集火内容营销、沉淀IP基因，B站正在尝试更多二次元游戏的营销姿势
从末世、机甲的世界观剧情和回合制的战斗玩法来看，《机动战姬：聚变》是一款典型的核心向二次元游戏。但在经过了简单的体验后，我也能感受到开发者在这款游戏的制作工艺上，的确是下了功夫。
比如，游戏开发者曾在TapTap上谈到，为了创作多结构体型角色与提升科技感，他们运用了3D与Spine结合技术与新光照技术。而实际体验下来，也确实能感受到游戏在塑造机甲娘、塑造科技战斗氛围上，有着不错的表现。
另一方面，聚变也是2016年发行的二次元游戏《机动战姬》的续作，所以在剧情上承接了原作没有槽点、严谨宏大的世界观。
对于游戏的各方面内容，之后大家可以去再感受一下，这里便不再赘述。更令独联体感兴趣的是，面向这款核心向的二次元产品，B站的发行方法论。
正像前面提到的，通过两款产品迭代，“机动战姬”具有IP化潜质，那么如何召回二次元核心用户，营造归属感是B站发行上的课题。
另一方面，末世、机甲，在近些年一直是二次元游戏常备选项，不仅对于“饱览群游”的老二次元们，对于泛二次元玩家来说，都已不是什么新鲜元素。那么如何打动他们，除了考验研发团队对内容的理解与把控，也更考验如何为产品营销造势。
而经过了《碧蓝航线》《梦100》《BanG Dream！》《公主连结》等多款二次元游戏的发行与运营，或许B站已经积累了足成对核心二次元产品发行的方法论。那么到了《机动战姬：聚变》，这种方法论是否有了新的迭代？
要理解B站在《机动战姬：聚变》身上的发行方法论，从他们对游戏上线前的预热，就能看出不少信息。
总体上看，在《机动战姬：聚变》上线前有两次推广高峰：一是去年7月时，B站发布会公开了聚变的信息；二是今年4月，产品开启测试预下载阶段后。
在去年7月时，《机动战姬：聚变》刚刚面世，这个时候关于产品的营销比较基础，主要集中在介绍游戏内容层面。一方面，承接游戏发布会，B站邀请了动漫区知名UP主泛式向玩家介绍并试玩这款产品，随后官方着重公开展示了游戏的角色设定、立绘与游戏世界观。
《机械战姬：聚变》的战斗PV在B站播放量超过了110万
进入今年5月后，《机动战姬：聚变》的推广动作变得更为频繁。集中于内容营销，B站开始尝试更多方式，甚至是更加“炫技”了起来。比如，5月8日，游戏官方先基于游戏场景设定发布了4K 360° VR全景视频。
先来感受一下画质
4K超清下，末世战乱的孤独感更被凸显了出来
虽然这看起来仍是表现游戏内容的一部分，但由于二次元游戏通常较为直接地呈现游戏角色，玩家对游戏的初步认知大多停留在角色立绘上。通过全景视频的发布，反倒向玩家表现了作为机动战姬续作，游戏所继承的核心内涵与技术迭代重点。
而这还是第一步，后续《机动战姬：聚变》的预热推广可以分为三个维度：一是官方发布优质内容，有节奏地公开产品信息，吸引核心玩家；二是依托于B站天生用户生态，调动UP主集体整活，辐射泛游戏玩家；三是面向更多渠道进行辐射。
聚变官方号在B站沉淀了超过75万的粉丝
纵览整个5月，官方先后开始了集中优质内容的落地，这包括更新4K沉浸式视频、陆续放出17种游戏角色系谱视频、打造趣味猫球直播栏目透露游戏信息，还包括集中邀请了中日知名歌手袁娅维、KOKIA（吉田亚纪子）与小林未郁演绎了从和平、战争到被拯救的3首游戏主题曲。
建立沉浸感的沉浸式视频与释放角色内容很好理解，为的是唤起《机动战姬》核心用户对产品的回忆与共鸣，但为什么聚变在预热阶段要一下子定制3首主题曲？
其实从三位歌手出发，首先不难发现，KOKIA（吉田亚纪子）与小林未郁都是日本的创作型歌手，声音与作品更自成一派，而国内的袁娅维也是实力歌手。通过她们的不同风格，能更好地诠释乌托邦、战争与拯救的不同主题，和平与羁绊的珍贵便被突出了出来，帮助游戏来找到会喜欢这种游戏氛围的人。
KOKIA（吉田亚纪子）与小林未郁曾经为不少游戏与番剧演唱了OP/ED或是插曲。在这之中，巧合的是，KOKIA（吉田亚纪子）曾为硬核机甲番剧《破刃之剑》剧场版主题曲献声，而小林未郁则为同为机甲番的《ALDNOAH ZERO》演绎过插曲，被粉丝们成为“窒息神曲”。
而这样一来，当游戏主题曲在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐同步上线后，不仅能更有效地辐射到更多目标玩家，更加重要的是，特意邀请演绎过机甲题材番剧的歌手为《机动战姬：聚变》演绎主题曲，这种下了功夫、有意为之的尊重，或许更会与喜欢机甲类题材的二次元玩家形成共鸣。
如果说上述B站的做法停留在吸引核心玩家，那么在距离游戏上线愈来愈近的情况下，有些出乎意料地，B站更多地开始吸引泛游戏玩家的关注。
5月23日，B站在站内举行了“AG指挥官召集令”，邀请了游戏区、音乐曲、生活区、宅舞区、动画区的知名UP主绯绯Feifei、才浅、泛式、中国BOY、抽风Crazy、麦子麦麥籽，开始进行游戏相关视频的接力活动，进而招募玩家，形成转化。
比如，B站UP主才浅发布的手工视频，将娃娃机的抓钩改造成了《机动战姬：聚变》游戏内的喵球，该视频发布后20小时内，累计超过2000条弹幕，且大家都在刷“OHHHH”和“亿点细节”。
才浅手工视频《商场娃娃机太坑了？纯手工改造一台机甲猫球娃娃机，在家也能天天玩》
紧接着，5月25日，《机动战姬：聚变》联动B站UP主特效小哥，将游戏手办还原到游戏世界。
由B站UP主特效小哥制作的游戏CG
虽然在内容营销上，B站联动UP主们在换着花样的各种“整活”，但这些推广方式其实基本都集中于内容营销，围绕着游戏末世战争的世界观主题与游戏特色、试图激发起玩家对战争的更多思考而展开，恰好与游戏本身调性非常契合。
恰当地定位二次元游戏本身调性，通过联动官方与B站UP做契合产品本身的内容营销，其实几款游戏下来，能看到这一直是B站在发行二次元游戏时极为擅长之处。
但在这些之外，在《机动战姬：聚变》身上，B站开始在发力面向二次元核心用户的推广中，也做出更多“出圈”尝试。最明显地就是B站邀请了鬼舞、流一、贤儿、天夫人等12位头部Coser演绎游戏角色，完成了“破次元Cosplay企划”。虽然Cosplay的关注用户群仍为二次核心受众，但通过高品质的内容在微博、贴吧等渠道传播，这些内容也正向着外围圈层发酵。比如，截至作者撰稿前，刚刚在微博发布的Coser铁板烧鬼舞cos的《机动战姬：聚变》角色奎因组图，已经获得了超过上千次的转发量。
03
在前文中，独联体提到，《机动战姬：聚变》是一款玩法较为核心的二次元游戏，面向真爱的用户便好了，为什么B站要花费如此大力气做各个维度的内容营销来扩大产品用户基本盘？
这先引出一个假想。
或许《机动战姬：聚变》身上的潜力，远不是大家所想的那样，仅停留在核心与短期。
实际上，《机动战姬》是有IP塑造潜力的。比如，这个系列产品有严谨的世界观与多维的角色设定，从玩家表现上看，前作《机动战姬》有不少玩家为爱发电，在产品运营期间甚至充值了“十年卡”。
再加上，二次元游戏的营销早已不止于内容方面产出那么简单。如今包括二次元圈层的年轻用户更强调情感共鸣，再加上结合B站近期发布的财报数据来看，站内用户分层愈发多样，要想让同样主打末世题材的《机动战姬：聚变》沉淀下IP基因，就要通过更为妥当的方式渲染氛围，也更为创新的方式，来影响或者说打破玩家对一款游戏的固有印象与认知。
整体回顾下来，可以发现，从《公主连结》到如今的《机动战姬：聚变》，B站一方面证明了他们有能力找准产品调性，个性化地推成多款核心二次元产品的能力；另一方面也能看出B站在不断尝试二次元产品扩圈、形成原创IP的方法论。
而在B站的护航下，或许对于《机动战姬：聚变》来说，如今的成绩仅是起点。在未来，它面临着更多的挑战，但也会走得更远、更久。
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